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　　很多白酒人會(huì )認為，高檔包裝能夠提升產(chǎn)品形象，讓產(chǎn)品更好賣(mài)。但“過(guò)猶不及”，過(guò)度的包裝不僅造成資源浪費，也會(huì )帶來(lái)信任危機。

　　我印了10萬(wàn)份宣傳單，在城區兩天內發(fā)完。告訴消費者我們的酒采用紙盒包裝，簡(jiǎn)單精致，但是酒質(zhì)好，貨真價(jià)實(shí)，消費者花同樣的錢(qián)買(mǎi)的是優(yōu)質(zhì)好酒，物超所值。而競品的包裝選用貴重木材，每套包裝要幾十塊錢(qián)，包裝成本超過(guò)了酒。四瓶酒喝下去，就有200多塊錢(qián)的包裝被扔到桌底，成了廢品、甚至垃圾，這是對人類(lèi)資源的無(wú)情浪費。

　　此后，我們又以其它方式進(jìn)行了類(lèi)似宣傳，消費者逐漸放棄了競爭對手有著(zhù)奢華包裝的產(chǎn)品，而選擇了我們簡(jiǎn)單能體現獨有地方文化精益求精的紙盒包裝產(chǎn)品……

　　這是一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商朋友給我講的、他自己的操作的真實(shí)案例。

　　1980年代之前，很少見(jiàn)有外包裝的白酒產(chǎn)品，“奢侈”一些的幾大名酒也多為裸瓶，貼上簡(jiǎn)單的標識。近二十年多年來(lái)，隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展、人們消費水平提高、市場(chǎng)競爭加劇及品牌文化訴求的需要，白酒開(kāi)始穿上外衣、外套。“人靠衣裳馬靠鞍”，品質(zhì)優(yōu)良的白酒產(chǎn)品，配以美觀(guān)大方、富含文化底蘊的外包裝，起錦上添花之功效，也無(wú)可厚非。但一些白酒包裝本末倒置，包裝物超過(guò)白酒本身價(jià)值，而且不可回收利用，既不實(shí)用，又不環(huán)保，造成資源浪費，也增加了消費者的負擔。

　　白酒的過(guò)度包裝雖屢受社會(huì )詬病，但仍然愈演愈烈，更有不少企業(yè)熱衷于標新立異，不斷改變產(chǎn)品包裝形象。

　　其實(shí)，白酒產(chǎn)品包裝如同人的臉面，酒的內在品質(zhì)和品牌文化如同心靈。臉面會(huì )給人留下美好的第一印象，心靈美才能讓人受用終生，消費者最終選擇的還是優(yōu)良的內在品質(zhì)。外包裝是產(chǎn)品給消費者的第一印象。第一印象很重要，而維護“固定的形象”更加重要。這就如同變臉藝術(shù)，雖然非常神奇，但是變來(lái)變去，卻始終不能如同京劇一樣成為中國戲劇的靈魂。白酒包裝亦然，推出任何一款新的產(chǎn)品包裝，都要精益求精，慎之又慎�？梢坏┩瞥鼍鸵�持之以恒，不要輕易否定。即使略有不滿(mǎn)，也只能在原來(lái)的基礎上進(jìn)行精細化的微調，而不能動(dòng)輒推倒從來(lái)。絕大多人習慣和自己熟悉的朋友打交道，消費者也喜歡購買(mǎi)自己熟悉的產(chǎn)品。換包裝就如同變臉，讓老朋友有了陌生感。

　　“茅臺”的外包裝盒很簡(jiǎn)單，卻沿用了幾十年，不但沒(méi)有影響其在高端市場(chǎng)的銷(xiāo)售，而且還越來(lái)越經(jīng)典。二兩裝的“二鍋頭“，沒(méi)有外包裝盒，形象一直沒(méi)變，卻依然暢銷(xiāo)全國。因此說(shuō)，無(wú)論陽(yáng)春白雪，還是下里巴人，都會(huì )欣然接受經(jīng)歷歲月沉淀后成就的經(jīng)典。

　　一些酒企對自己的產(chǎn)品缺乏自信，看到競品推出新穎高檔的包裝，就動(dòng)心思改變自己的產(chǎn)品形象。這樣一路跟風(fēng)下來(lái)，酒廠(chǎng)做了幾十年，“不斷開(kāi)始，不斷否定”，朝秦暮楚，沒(méi)有留下一款可以稱(chēng)作“經(jīng)典“的產(chǎn)品，形不成固定的產(chǎn)品品相，更談不上品牌形象。

　　當然，“茅臺”的包裝也有變化，但是沒(méi)有根本的改變，而是逐步的細微調整。微調的目的是使包裝更精致、精美，沒(méi)有瑕疵，用完美精湛的包裝給消費者留下極其深刻的印象和美的感受，充分詮釋“精益求精、品質(zhì)保證、歲月感悟、低碳環(huán)保”的品牌元素。

　　外包裝是包含地緣文化在內的白酒品牌文化的重要組成部分，改進(jìn)包裝是一個(gè)循序漸進(jìn)、精益求精的系統工程。在低碳經(jīng)濟時(shí)代，白酒包裝不應一味追求奢華高貴，而要做到簡(jiǎn)約、不簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)約，符合低碳潮流;不簡(jiǎn)單，即避免同質(zhì)化，努力彰顯其獨特的品牌個(gè)性魅力——這應該是白酒包裝發(fā)展的一個(gè)最主流方向。

　　“清水出芙蓉，天然去雕飾”，自然樸素之美是最令人心曠神怡的，期待著(zhù)白酒包裝回歸它的本來(lái)功能，不再“亂花漸欲迷人眼”。

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